《权游》最精彩的原来是它的“营销套路” – 36kr

《权游》最精彩的原来是它的“营销套路” – 36kr


编者按:本文来自微信公众号“馒头商学院”(ID:mantousxy),作者:壹贰,36氪经授权发布。

《权利的游戏》第八季最后一集,也是整个系列的大结局,今天即将落下帷幕。

(大家可以放心看下去,本文没有一丁点剧透)

但权游粉们最近确实有些心塞,最后一季剧情大起大落,情节各种生硬转折,口碑更是经历断崖式下滑。

从4月14日《权游》第八季正式开播烂番茄评分已经下滑至73%,第4集和第5集评分创57%及49%历史新低,IMDB第4集和第5集评分也仅有6.4和7.2……网上甚至几十万权游粉请愿HBO要重拍第八季。

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尽管最后一季口碑遭遇滑铁卢,但也无法掩盖“权游八”创下的惊人数据:

超过170个国家同步播出,全球12亿粉丝;

首播收视人数创纪录地达到1740万;

HBO Now的收视人数与第七季首播时相比增长了97%。

这部牵动全球粉丝的大IP,到底是怎么实现全球范围内圈粉的?

其实,比权游剧情还要更精彩的,是权游的“营销套路”!

咱们一一来看!

粉丝互动花样百出

权游中 “上一秒是主角,下一秒领便当”的人物命运牵动万千粉丝的心,HBO也针对剧集内容本身,以“内容梗”形式将粉丝互动玩得花样百出。

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预热—寻找铁王座

《权游》第8季开播前,HBO为准备了一场独特的全球粉丝狂欢活动——寻找铁王座。

HBO打造了6个铁王座复制品,放置在了全球6个不同的国家和地区,号召粉丝找到铁王座,而留给粉丝的线索只有社交媒体平台上的6张没有任何标志性建筑照片。

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活动迅速发酵,各路“民间大神”纷纷参与其中,只花了短短10天的时间,6个铁王座全部被找到,全球剧迷的行动力大大超乎了HBO的预期。

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这样的“内容梗”在权游各季的宣传中频频出现,引发用户对内容关注的同时,更加强了粉丝与剧情的情感共鸣。

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抓住那条龙 Twitter互动

第四季,龙母的大龙走失了,HBO在第五季就发起了“抓住那条龙” Twitter互动活动,鼓励剧迷在推特上“设置诱饵”并带上话题#catch dragon#,就有机会赢得奖品。

3

维斯特洛大选举

在2016年美国总统大选时,权游在维斯特洛大陆成立了一支GOT党派,推出了琼恩·雪诺、“龙妈”丹妮莉丝、“小指头”培提尔与瑟曦·兰尼斯特为候选人,号召粉丝选出心目中的GOT党领袖选人。

这次选举得到了1666642张选票,雪诺赢得了35%的选票,跟川普几个月来的成绩差不多,征召的力量可见一斑。

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通过在社交平台上的花式互动,截止2019年4月底,权游Facebook已经收获了2275万粉丝的关注,2330万用户点赞;Twitter关注用户814万。

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自我营销—收编铁粉

《权游》·的成功营销也与HBO善于打造UCG内容密不可分。

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打造零距离粉丝互动平台

HBO专门成立了零距离粉丝互动平台——HBO Connect,这是专门为粉丝与创作团队交流而建的,促进粉丝与编剧、演员等创造团队交流,通过发起兴趣小组和一起追剧的伙伴讨论剧情等方式发展铁杆粉丝。

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在最新的第八季播出期间,connect就制作了为期11周拍摄幕前幕后花絮,并请来系列作者David Benioff和DB Weiss讨论剧情的输赢。

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收编铁杆粉丝与论坛网站

HBO社交团队的一项重要日常工作,就是与粉丝和相关论坛网站进行长期合作,通过官方合作,把铁杆粉丝和个人网站“收编”——第一时间向其透露最新资讯、图片、视频等福利,激发粉丝自行创造话题,从而提高网络曝光量。

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引导话题,鼓励创作,坐收流量与口碑

HBO对话题的敏感度相当之高,第四季的“推倒乔弗里”,就是发现网友对乔佛里的厌恶形成热潮而策划的粉丝互动。

有83000条推文对这个集所有令人讨厌特质于一身的角色表达了憎恶,活动开始后仅48小时,官方就收到了6万条吐槽和百万级关注量。

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HBO精准掌握了全球12亿权游粉丝的话题,并进行合理引导,随着权游第8季的热播,全面坐收流量。

明星效应

HBO深谙“傍大款”的效果,在HBO的经营和有意曝光之下,《权游》收获了大量的明星铁杆粉丝,带来大量正向曝光。

2014年,伊丽莎白女王探班位于北爱尔兰的《权游》片场的新闻为《权游》带来大量曝光。

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麦当娜更是COS了龙母的造型,来表达自己对权游的喜爱。

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美国总统奥巴马也是权游的忠实粉丝,据说为了“解渴”,他总是等不到正片播出,就会私下找到HBO要求提前一刷。在第六季播出之前,他就拿到了新一季的样片,在粉丝中狠拉一波仇恨。

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碧昂丝和老公也是权游骨灰粉,除了追剧,还重金购置了第一季出现的龙蛋道具。

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诸多KOL也是《权游》的忠实粉丝,例如国内的高晓松、谷大白话、马伯庸等微博大V。

4月29日第三集播出后,高晓松发微博吐槽权游第三集打光太暗,登上了微博热搜,半天时间就引发4432万阅读。

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另外知名剧集也成为《权游》的“自来水”。例如热门美剧《生活大爆炸》曾以一整集以《权游》为主题,第9季第21集中《权游》台词、角色、画面共植入7次,扩大了原有目标群体。

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“大款”傍得好,流量少不了。在一众名人、明星和KOL带动下引发的粉丝追剧热潮,《权游》成为明星效应的最大获利者。

顺着“权游”的营销方式,我们可以找到HBO粉丝营销的一些套路:

1.密切监控媒体舆情,利用大数据分析找到内容梗;

2.结合剧情策划粉丝互动活动,创造热点话题引发用户好奇心;

3.以铁杆粉丝、KOL、明星效应为突破口,打造事件营销扩散,合理引导媒体,引发媒体报道热潮和粉丝互动狂潮,收割流量。

跨界营销—品牌渗透

权游的跨界营销影响力不容小觑:据悉权游对外授权的全球品牌超100个,称得上是有史以来授权最多的剧。

为配合最终季的宣传,HBO不仅推出第8季emoj整套表情包,建设主题公园,还在时尚、彩妆、酒业、饮料、零食行业都推出了联名产品,将权游的影响力渗透到更多人群。

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权游第8季emoj整套表情包

HBO的《权游》主题园区,将访客带回中世纪的维斯特洛大陆。

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HBO 联合红十字会在主题公园举办为王座流血」(Bleed for the Throne)献血活动

与Adidas 推出联名跑鞋,结合权游故事中的六个家族和他们的派别徽章与座右铭,设计了充满权游风格的六款跑鞋。

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与Urban Decay联名的推出彩妆产品中,包括了眼影盘、高光盘、唇膏、眼线笔、唇颊两用液与化妆刷。在外观和设计上都融入了剧中元素。

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UD权游联名彩妆

与酒类品牌联名,推出“异鬼”化的苏格兰威士忌:

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将酒冷藏后瓶身会显现剧中经典的一句台词:“winterishere”。

联名威士忌,酒瓶印有每个家族的图腾,而黑色瓶则代表守夜人军团。

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这款名为 “A Can has No Name” 的易拉罐装激浪,瓶身通体白色,在冷藏后会逐渐浮现出剧情中二丫的复仇名单。

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奥利奥饼干则推出了暗黑限量包装,饼干上印有史塔克家族、坦格利安家族、兰尼斯特家族和异鬼的图腾,造型精美。

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奥利奥还使用2750多块饼干通过研磨、切割、拼接,实景还原了《权游》的影视场面,引发热搜。

https://v.qq.com/x/page/h0857qbe7p6.html

这些跨界营销让《权利的游戏》与合作品牌在行业与行业之间相互渗透,品牌与品牌之间相互映衬,实现品牌从平面到立体、由表面进入纵深、从被动接受转为主动认可、由视觉听觉的实践体验到联想的转变。

使企业整体品牌形象和品牌联想更具张力,让各自品牌在目标消费群体那里得到认可,在品牌双方的粉丝中产生1 1>2的化学反应。

出品《权游》的HBO还做对了什么?

权游的营销是全球12亿粉丝的狂欢,在各大品牌借势权游赚得盆满钵满得同时,权游出品方HBO才是幕后的最大赢家。

为什么全球粉丝会为权游的营销买单?

根源在于HBO对精品原创内容打造的坚持。

1998年开始,《欲望都市》、《黑道家族》、《六尺之下》三大爆款逐渐进入市场.。

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2008年开始,三大爆款《真爱如血》、《Girls》、《权利的游戏》独领风骚。

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近年,HBO又陆续推出了《真探》、《西部世界》、《罪夜之奔》、《大小谎言》等剧集。

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HBO原创内容何以爆款频出?其实,他们只做对了4件事。

1

精准定位:为用户提供差异化内容

1972年,HBO在开播的定位就非常明确:付费电视频道,其创台的理念是为有线电视系统成立一个特别的频道,提供非同寻常的娱乐内容。

和当时不注重内容的无线电视网相比,HBO的差异化内容策略包括:

1.和竞争对手争抢优质的节目内容,为头部内容不惜花费重金。

2.争取比其他电视网更早的播出时间

1983年HBO就花了更多的版权费购买了《星球大战》,比其他电视网有更早的播放权。

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1983年《星球大战3:绝地武士归来》

3.独家内容也是HBO差异化内容策略的重要举措。

1984年,HBO为了获得《捉鬼敢死队》独家版权,就花费了4000万美元。

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独家内容的采购成本巨大,HBO很快意识到这不是可持续发展模式。

为了继续坚持差异化播出内容,HBO开始进军原创内容。才有了后来《权游》的辉煌。

2

敢于“试错” 树立原创内容的竞争优势

在确立原创精品自制内容的核心竞争力前,HBO在内容制作上走过不少弯路:

早期HBO的内容制作野心勃勃,走多元化内容,音乐、体育、脱口秀、儿童剧、舞台剧全面发展,但内容容易被竞争对手快速复制,也不符合用户预期,多元化内容并没有取得预期中的大成功。

多元化内容发展的失败,并没有打击HBO在原创内容道路上的摸索。

HBO在电影上开始了多模式探索,通过所谓的“有限责任合伙公司”的方式拿钱直接投资院线电影制作公司,但HBO很快意识到即使投资了电影,电影也不一定获得成功,或者甚至不能保证电影的质量。

HBO1983年投资成立的银幕合伙公司在三年的时间里,一共发行了7部电影,可是这些电影不管是在市场上还是影评人圈里都没能激起什么涟漪。

HBO电影制作也一度成为好莱坞不乐意拍摄的剧本的”回收站“。

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银幕合伙公司1985年投拍的汤姆汉克斯主演的电影《志愿者》

HBO在不断试错中,用失败的经验总结出来:节目的泛滥和同质化并不能带领HBO走向成功,要制作别人不能制作、不敢制作的原创内容,内容在精不在多。

HBO做精品内容的战略诞生后,HBO一改多元化内容全面发展的策略,重新调整各类型节目:

1.HBO体节目:“少做事但事情要做得相当出色”;

2.综艺节目:只播放少数大型的表演;

3.纪录片:为电视台带来声誉;

4.原创电影:拍别人不愿意也不敢拍的内容。

找准了精品内容的品牌定位后,优质内容开始不断给与HBO正向反馈:

1981年拍摄的纪录片《我就是我》开启了一扇大门,为HBO带来了一系列受人赞誉的纪录片,如获得奥斯卡最佳纪录片奖《隐藏的士兵》、令人心碎的《越南家书》、影响深远的《艾滋病》等……优秀的自制纪录片使HBO成了电视领域最受人尊重的频道。

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HBO记录片《越南家书》海报

1987年HBO原创传记电影《曼德拉》收获良好的口碑和社会效益,HBO出品必属精品的口碑开始树立。

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1987年HBO原创传记电影《曼德拉》

而1998年开始,《欲望都市》、《黑道家族》、《六尺之下》三大爆款自制剧集逐渐进入市场,强化了HBO精品原创内容的品牌辨识度。

3

围绕定位,坚持精品化路线

是否符合HBO风格,是HBO自制内容的重要标准。

何谓HBO风格?

1.HBO用户喜欢看的,而非剧评人和公司领导喜欢的内容。

《牛人阿利斯》不被剧评人看好,但深受HBO用户喜欢,HBO坚持播出了7季。

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HBO《牛人阿利斯》海报

2.不以收视率作为内容好坏的唯一评判标准,关注内容本身的价值。

HBO纪录片与剧集相比,收视率不太高,不同题材的纪录片收视率起伏也很大,但HBO坚持拍摄纪录片,并收获良好的社会口碑。

3.可以强化HBO精品的品牌印象的精品内容

原创剧几十年间,HBO自制的剧集不超过200部,比不过中国大陆1年制作的剧集。但精品众多。

4

关注用户需求变化,及时调整原创内容策略

HBO最早的三大剧《欲望都市》、《黑道家族》、《六尺之下》,它有着鲜明的现实主义风格,是一代人抓住时代潮流的产物。

但是随着三大剧的相继完结,HBO开始遭遇内容上的真空。市场与此同时也在发生急剧的变化,新一代的消费者正在崛起。

在此期间AMC电视台推出的三部爆款巨作,《广告狂人》(2007年首播)、《绝命毒师》(2008)、《行尸走肉》(2010),引发收视狂潮。

从这三部剧能看到新世纪以来观众口味的变化。

这三部剧描述了三种独特形象:广告人、僵尸、制毒师,其中《行尸走肉》是电视史上第一部正宗的丧尸电视剧,《广告狂人》则帮助AMC获奖无数,打破了HBO、SHOWTIME等付费台及无线电视网对艾美奖的垄断。

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HBO竞争对手AMC电视台2010年推出的《行尸走肉》第一季

HBO洞察了这一变化:新生代消费者并不喜欢上一代人所喜爱的那种歌颂坚忍不拔和现实主义的内容,他们更倾向于那些异想天开的元素。

HBO及时转向了奇幻题材内容《真爱如血》、《权游》的制作,在市场独领风骚。

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HBO新三大剧,两部都是奇幻题材

对于未来,我们唯一所知的就是它将与现在不一样。

——彼得·德鲁克(Peter Drunker)

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未来,包括HBO在内的,所有内容提供者都面对同样的境遇,不管是在美国,还是在中国:消费者有太多内容可以选择,他们的注意力将成为稀缺资源,持续打造优质内容是吸引用户最根本的方式。

内容行业是一门特殊行业,即使各环节做到完美,也未必能打造爆款,HBO在此提供了可借鉴模式:坚持定位,走符合自身风格的精品原创内容之路。

同时,内容与营销并重,或许,你也能成为下一个爆款内容打造者。

1

参考资料

(美) 小比尔•梅西(Bill Mesce, Jr.)《HBO的内容战略》出版年:2019-1湛庐文化/浙江人民出版社原作名:Inside the Rise of HBO : A Personal History of the Company That Transformed Television,

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